短剧行业研报研学(上篇):1210亿的市场,钱如何分配?

研学日期：2026年9月15日

研报标题：传媒行业《平台主导价值分配，AI重塑内容生产，短剧迈向全球化与精品化》

研报发布：国投证劵/行业深度分析/2026.09.14

特别说明：本文基于上述研报进行梳理，个人解读，不构成投资建议。

最初以为，短剧产业链和传统影视一样：内容方生产，平台分发，各取所需。

但研报数据让我意识到，红果这类平台不只是播出渠道。它同时掌握四件事：

第一，准入权。审核、下架、备案。2026年4月一周内，红果处置违规低质漫剧3522部，5月处置违规作品超过2万部。平台决定什么内容能上线、什么内容该下架。

第二，定价权。分账系数、保底金额、CPM。2025年承制方分账比例最高可达70%，2026年2月部分中小承制方单部20—35万元保底暂停。平台决定内容方拿多少钱。

第三，流量权。推荐、投流、入口。红果MAU从2024年12月的1.58亿增至2026年5月的3.57亿，断层领先河马剧场、喜番短剧、繁华剧场。平台决定内容能触达多少用户。

第四，变现权。广告库存、会员、付费解锁。红果以IAA广告变现为主，会员付费为辅。研报测算，红果单月平台主要成本扣除后利润约11—23亿元，对应利润率55%—75%。

这四权合一，意味着平台在产业链中既是裁判员，又是运动员，还是规则制定者。制作方和IP方只能在平台设定的框架内竞争。

这个发现让我重新理解了“渠道为王”的含义。在短剧行业，平台不是渠道，平台是市场本身。

理解平台权力之后，再看上游的处境，会更清晰。

短剧产业链上游经历了一个完整的权力转移过程。

IAP时代（2022—2023年）：内容方看似是甲方，实则被流量卡脖子。

点众、九州等公司通过小程序付费短剧崛起。用户免费看前几集，后续付费解锁。单部短剧完整观看成本通常高于长视频会员单月费用，充值金额从几十元到几百元不等。

但成本结构揭示真相：内容制作成本占比仅6%—10%，买流量费用占流水80%—85%。这意味着，内容方每收100元，80多元要交给投流平台。流量价格一涨，利润就被吃掉。点众科技月充值流水从2022年9月的1000万元增至2023年年中的4至5亿元，但利润空间受流量平台调控承压。

IAA时代（2023至今）：内容方风险降低，但议价权同步下降。

2023年8月，字节跳动上线红果短剧，以免费观剧、广告变现的IAA模式降低观看门槛。上线不到一年半用户规模增长超1.5亿。红果承担买量和分发，内容方拿保底+分账。

表面看，内容方不用再承担买量风险，盈利确定性增强。红果早期给到上游内容制作者的最高分成比例达到70%。但代价是：内容方对平台流量配置及爆款产出的依赖进一步增强。

平台通过分成系数调整，可以有效调控内容供给数量与质量。研报明确指出：“对于上游内容方而言，无需承担买量分发的职能，凭借内容能力获得保底、流量激励和精品项目投资，分成比例相对固定，产业链议价权有所降低。”

2026年2月，红果进一步调整政策：部分中小承制方原有单部约20—35万元保底暂停。自制、定制及重点项目仍保留制作投入，但普通项目的固定保底支出收缩，平台更多依据上线表现支付收益。风险进一步向内容方转移。

顺着思路，一个更本质的问题就出现了：当平台同时掌握准入、定价、流量和变现，上游还有多少议价空间？研报的答案很直接：制作端资源向头部集中，中小承制团队率先承压。行业出现项目收缩、人员精简、转向AI生产或退出市场等现象。

平台主导资源配置，短期看是效率最优解。

效率一：快速出清低质供给。2026年上半年，全网AI剧漫剧新增22.19万部，破亿率仅0.47%，破千万率5.8%。大量AI内容存在剧本框架重复、视频生成质量不稳定等问题。平台通过提高审核标准、开展专项治理、下调部分品类分成系数，降低低效供给激励。2026年4—5月，抖音端AI剧漫剧上新数量从4.41万部下降至3.95万部，但新剧播放增量从1315.42亿增长至1406.28亿，破百万率达17.9%。供给特征从“粗放放量”转向“减量提质”。

效率二：资金向精品集中。2026年抖音集团全年真人短剧保底预算超15亿元，部分保底金额同比提高约60%；头部剧单部最高奖励150万元，续作最高追加20%分成，并设立2亿元创新题材转向资金。六家重点平台计划合计投入至少60亿元支持优秀真人微短剧。红果联合湖南省广电局孵化100部现实题材真人短剧，入围项目可获30万元保底，优质项目最高可获200万元投资及宣发支持。

效率三：产业链格局趋稳。2025年DataEye短剧百强榜显示，Top10承制方中专业短剧公司及厂牌占9席；发行端番茄、河马和麦芽包揽前三，短剧数远超其他发行平台。麦芽、天桥和山海同时进入发行方和承制方Top10，体现出更强的制作、发行协同能力。行业竞争从单一承制能力转向精品制作、稳定交付与发行运营能力的综合竞争。

但效率的另一面，是代价。

代价一：创作多样性下降。平台偏好续作、IP改编、重点题材、头部制作方。红果百强热剧榜前十中有9部由听花岛制作。中小创作者和边缘题材被挤出。当平台成为事实上的“内容计划者”，题材窄化、审美趋同的风险上升。

代价二：上游利润微薄。纯分账模式下，高播放量也未必能够覆盖制作成本。依赖保底收入、缺乏稳定发行渠道和现金流支撑的中小承制团队率先承压。

代价三：平台权力边界模糊。平台既是裁判员又是运动员。红果自制内容与第三方内容存在竞争关系。平台通过分成系数调整，不仅引导内容生产方向，也推动收益分配向高质量、高表现项目倾斜。但这种“高质量”的标准由平台定义。

代价四：监管风险。平台高利润可能引发反垄断关注。分账不透明、创作者权益保护、平台与制作方关系，都可能成为监管议题。

分析到这里，其实不难理解：平台主导价值分配，短期是效率最优，长期却可能抑制生态活力。如果上游长期赚不到钱，最终反噬的是平台自己的内容供给。

研报测算红果单月平台主要成本扣除后利润约11—23亿元，对应利润率55%—75%。这个数字需要分两层来看：第一，测算本身是否可信；第二，这个利润率能否持续。

先看可信度。测算的关键假设包括：

• 广告收入20—30亿元；

• 内容分账成本6亿元；

• 营销获客0.4—1.3亿元；

• 技术、人员成本合计约1.8亿元。

这些假设有其合理性。广告收入由平台内容分账金额和假设分账比例倒推，会员收入参考类似平台付费率区间，内容分账金额参考DataEye预测数据，营销获客成本根据红果下载量及市场获客水平测算。从方法论上看，逻辑链条基本完整。

但可信度面临几个挑战：

• 广告收入受宏观经济和广告主预算影响，20—30亿元的区间跨度较大；

• 内容分账成本6亿元可能低估，精品化趋势下平台内容支出有上升压力；

• 会员收入假设可能偏乐观，红果以免费模式为主，付费渗透率存在不确定性；

• 技术、人员成本未充分反映审核、合规、版权等隐性支出。

所以，这个测算作为静态参考是可信的，但不应被当作精确预测。

再看可持续性。即使数字本身可信，高利润率能否维持是另一个问题。它建立在三个条件之上：

• 流量垄断：红果MAU3.57亿，占短剧APP用户约九成。若竞争加剧或用户分流，流量优势可能削弱；

• 广告变现效率：IAA模式依赖广告库存和eCPM。若广告下行或用户时长见顶，收入承压；

• 内容供给过剩：平台能压低分账成本，是因为上游供给充足、议价权弱。若优质内容方集体转向其他平台或形态，平台内容成本将上升。

初步判断是：55%—75%的利润率作为阶段性测算有参考价值，但高利润率不可持续。监管收紧、竞争加剧、内容成本上升、广告波动，任何一个变量变化，都会压缩利润率。红果的高利润是结构性的，不是永久护城河。

写在最后