影视娱乐明星VS短剧演员VS体育明星,谁是带货王?
影视娱乐明星、短剧演员、体育明星已形成“三分天下”之势，各自凭借独特的优势占据一席之地。
作者 | 陈金艳
编辑 | 王美琪
2025年的美妆市场，明星代言格局已悄然重构。传统影视娱乐明星依旧稳坐流量高地，短剧演员异军突起，体育明星则成为品牌破圈的新利器。这三类明星凭借不同的受众触达路径、人设特质与粉丝生态，为美妆品牌带来了截然不同却同样亮眼的销售表现。数据背后，不仅折射出中国消费市场的多元裂变，更揭示了品牌在营销策略上的精准转向。
美妆网基于各品牌&平台官方战报及网络公开数据，从带货表现、受众响应、品牌匹配度等维度，深度剖析这三类明星的带货力特征与市场价值，解码2025年美妆明星代言的底层逻辑。
影视娱乐明星作为美妆品牌代言的“传统主力”，带货表现呈现出“高销售额、高增长率、高稳定性”三大特征，合作的品牌覆盖从大众到高端的各个梯度，带货爆发力极为显著，展现出不可撼动的商业价值。
例如，丁禹兮代言韩束，官宣日全域总销售额突破4000万元；赵丽颖空降科兰黎抖音直播间，24小时销售额突破3000万元。此外，华晨宇、檀健次、任嘉伦等明星的单日带货GMV也均达到千万级别，“官宣秒罄”“1分钟销售额破百万”成为常态，粉丝号召力与即时转化能力强劲。影视娱乐明星的带货力不仅体现在短期爆发上，更具备全周期转化能力。如2023年5月，成毅从玫珂菲中国区代言人升级为全球品牌代言人后，与品牌开展了多项活动提升品牌影响力。在2025年天猫超级品牌日，成毅创下成交额超1616万元、客单量同比增长50%的佳绩，证明了长线合作对品牌价值沉淀的重要性。其代言的芭妮兰、丝塔芙也创下“3分钟销量破百万件”“销售额同比增长841%”的亮眼成绩，实现了流量与品牌声量的双重增长。影视明星代言的优势在于其拥有广泛的国民认知度和深厚的粉丝基础。如成毅通过多年影视作品积累的观众缘，使其代言具有天然的信赖感。其粉丝群体不仅数量庞大，且忠诚度高，愿意为偶像代言的产品买单。同时，影视明星通常具有明确的个人形象定位，如赵丽颖的亲和力、赵露思的少女感，这些特质能够与品牌调性进行精准匹配，实现“1+1>2”的传播效果。此外，综艺艺人也凭借其高曝光度、强互动性、粉丝粘性高等特点，斩获了不少品牌的青睐。如《种地吧》综艺组合“十个勤天”以脚踏实地的“种地精神”，圈粉无数年轻人。他们与瑷尔博士官宣日8小时内实现全渠道GMV破1500万元，定制礼盒4小时内全渠道售空的佳绩。其成员李昊作为PL恋火品牌代言人，于4月22日空降抖音直播间，总销售额超470万元；赵一博与蔬果园合作首日，专属直播间销售额便突破500万元。尽管其粉丝以消费能力有限的年轻群体为主，但旺盛的消费意愿仍让“十个勤天”成为不少新锐国货美妆品牌的热门选择。随着短剧行业的爆发式增长，一批凭借短剧走红的演员，正以“精准圈层影响力+高粉丝粘性+低成本合作”的三重优势，成为美妆代言领域的最大黑马。他们或许缺乏传统影视明星的国民度，但在垂直领域的带货转化效率，却屡屡刷新行业认知。
田栩宁堪称短剧演员中的“带货王”。其于2025年8月成为黛珂“LIPOSOME系列挚友”，预售两小时销售额突破5000万元；9月官宣韩束“品牌代言人”，全渠道销售额超6000万元，仅前5分钟就斩获2000万元业绩。田栩宁这一带货效果甚至超过了许多一线影视明星，让短剧演员的商业价值彻底浮出水面。除田栩宁外，其他短剧演员的表现同样亮眼。徐明浩代言巴黎欧莱雅，官宣日销售额超1200万元；徐振轩与花间颂的联名套盒5000套上架即售罄，全渠道GMV超1200万元；李沛恩亮相京东娇兰直播间6小时，销售额突破2000万元，展现出短剧演员在不同价位段品牌中的适配性，以及带货的强爆发力。热门短剧CP的带货潜力同样不容小觑。凭借《归棹》出圈的马柏全和张康乐，于2025年4月合体签约优时颜担任青春代言人，官宣20分钟GMV便逼近600万元。相较于长剧CP，短剧CP合作更密集、绑定更深，在多部作品中持续强化“CP滤镜”，培养出大批沉浸式追剧、乐于为情感溢价买单的忠实粉丝，为品牌提供了更具话题性的营销思路。羽西的“人海战术”更开创了短剧明星直播带货合作的新模式。2025年8月，品牌一口气邀请何健麒、黄浩雯、王凯沐等7位短剧男演员入驻直播间，采用分时段轮播形式集体带货。演员们各自打造“冷峻霸总”“温柔学长”“反差萌搞笑”等差异化人设，既保证了活动整体声量，又精准触达各自粉丝圈层。公开数据显示，何聪睿、何健麒单场直播销售额均达50-75万元，黄浩雯、沉思也斩获25-50万元业绩，这种用内容矩阵覆盖更多用户的模式，有效降低了品牌对单一主播的依赖，提升了圈层渗透效率。短剧演员之所以能在美妆代言领域迅速崛起，核心原因在于短剧演员的粉丝群体，与美妆品牌的核心客群高度重合，能实现“精准触达”。《2025年H1短剧全景报告》显示，短剧核心用户中31-40岁群体占比突出，且超七成是三四线城市女性，这与大众美妆、护肤品牌的目标客群完美契合。这种高匹配度让品牌无需投入大量精力教育新用户，就能实现精准触达，大幅提升转化效率。同时，相较于影视明星数千万的代言费，短剧演员的合作成本更低，性价比优势显著。不过，其代言也存在一定不确定性：短剧本身生命周期较短，演员热度往往难以持久。因此，品牌需敏锐把握时机，在热度峰值期内快速完成代言转化，最大化营销效益。
2025年，体育明星代言美妆已从试水走向常态。他们凭借健康、拼搏、真实的公众形象，为品牌注入“活力”“专业”“信赖”的新内涵，尤其在功效性护肤品、个护品类中表现突出，成为品牌规避风险、拓展用户边界的重要选择。
从带货成绩来看，体育明星的爆发力丝毫不逊色。如孙颖莎代言半亩花田，官宣1小时新品GMV突破3000万元，登顶三大电商平台榜单TOP1；王楚钦代言优时颜，5小时线上全渠道销售额达2500万元；樊振东代言倩碧、雅漾，官宣期全渠道销售额超3000万元、1600万元；王曼昱代言SUPERMiLD惠润后，官宣日京东单品GMV大涨1885%，蓬松控油4件套登顶京东行业热销单品榜TOP1。体育明星的核心优势，在于人设与产品的高度契合。护肤、个护品类的“健康属性”，与体育明星的公众形象天然匹配，更容易获得消费者信任；而在娱乐明星负面新闻频发的背景下，体育明星凭借拼搏精神与专业成就，成为风险更低的代言选择。同时，体育明星还能吸引原本不关注美妆的体育粉丝，尤其是男性消费者，帮助品牌突破传统用户圈层，实现“破圈增长”。不过体育明星粉丝群体虽然广泛，但狂热程度和购买意愿可能不如影视娱乐明星粉丝，品牌需要找到体育精神与产品特性的巧妙结合点，才能实现最佳转化效果。纵观2025年美妆明星代言格局，影视娱乐明星、短剧演员、体育明星已形成“三分天下”之势，各自凭借独特的优势占据一席之地。但无论格局如何演变，明星带货的核心本质从未改变——品牌依托“人的影响力”，精准触达“人的需求”。这一本质逻辑，也决定了品牌在多元化竞争格局中，不能再固守单一的代言思路，而要结合不同产品线定位与营销场景需求，灵活组合明星资源，实现覆盖广度与转化深度的双重提升。未来，唯有那些真正洞悉各类明星的核心特质与优势并进行精准匹配的品牌，才能将短期的销量爆发沉淀为可持续的品牌长期资产，在日趋激烈的美妆营销战役中持续领跑。
