短剧“春节档”第三年,行业找到节奏了吗?

短剧行业在春节期间还没有形成统一的共识和运营模式，不过好在短剧制作周期短的优势能够为平台的档期策略提供基础支持，同时与长视频平台乃至卫视平台的合作，也应纳入未来短剧领域塑造“春节档”和其他热门档期的重点工作，唯此才能真正实现“全网覆盖”，为短剧产品与品牌的合作提供更有力的数据支持。

作者｜布赫

编辑｜晶晶

排版 | 苏沫

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《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》《我的春节扭蛋男友》《马上有戏》《一品布衣3：朝堂篇》《穿书富家妯娌，我和闺蜜齐上阵3》……一批自带热度的IP短剧目前均已官宣在春节期间上线。不同平台的推动让短剧市场显得热闹非凡，显然自2024年春节期间短剧《我在八零年代当后妈》意外出圈后，短剧行业已经锁定春节作为集体发力的“风口”。

不过相对于电影、长剧乃至综艺而言，整体上短剧距离档期化运营还处于探索阶段，尤其是题材选择和主打类型方面，尽管各平台和头部厂牌推出的短剧类型、题材百花齐放，但谁也没有把握一定能拿捏住观众的口味。

文娱产品档期化运营或许可以在一个特定时间段内，充分利用消费者的娱乐需求进行各自引流，问题在于内容差异化的特质是否能够让短剧市场完全按照其他文娱产品的模式进行档期塑形。

毕竟，从2024年开始算起，短剧行业选择春节期间集中发力至今不过两年，“春节档”这个概念目前只是依附传统节假日的商业雏形。

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两年档期探索，盈利模式发生转变

严格地说，短剧目前“春节档”业界形态已然有了基本的行业趋势，只不过短剧的“春节档”较之传统影视剧行业充满偶发性。

2025年初，国家广电总局发布了“微短剧陪你过大年”2025春节档推荐片单，从官方层面开始确立短剧“春节档”的形成。电视平台端和网络平台端共同发力，观众可以通过各地卫视观看《龙行龘龘》《大话大话西游》《春风不改旧时波》《无人知是贵妃来》《以和为贵》《大力村超人》等14部推荐剧目，还可以通过央视频、芒果TV、爱奇艺、腾讯视频、抖音、快手等网络视听平台观看《欢喜一家人》《吉祥任务》《多大点事儿》《与君重逢初见时》《美猴王》等49部推荐剧目。

上述剧作涵盖了农村、都市、文旅、爱情、家庭、公安、革命等题材，有悬疑、喜剧、科幻、传奇等多种类型，但总体上这些短剧均未出现类似《我在八零年代当后妈》那样的破圈作品。不过经由官方政策指导和对短剧用户的反馈调整，2025年春节后短剧行业逐渐形成了“精品化”共识。

一方面，“精品化”促使以前短剧的“顶配”制作成为“标配”条件。另一方面，跨界平台于2025年纷纷登场，小红书、B站、百度、澎湃、美团、淘宝、拼多多等也都开辟了自己的短剧入口。

其中小红书平台在2024年就组建了短剧团队，2025年初抛出“短剧春节档+金领冠”的开屏广告，官方账号@娱乐薯 发布百部短剧混剪视频，更邀请短剧演员入驻站内。百度也在2025年春节期间打造短剧产品，重点发力付费短剧业务。拼多多侧重站内独家短剧的扶持，不仅发布了春节限定激励政策，还在站内设置短剧热榜。美团则推出多部“喜人”主演的多部自制短剧，并与抖音合作，将产品投放抖音平台播出。

但是，2025年春节期间的短剧市场尽管“豪杰”云集，观众反应却相对冷静。据公开资料，2024年春节（1月25日—2月17日）短剧全平台累计播放量突破450亿次，付费短剧总收入约20亿元，占全年短剧市场的18%，春节期间单用户平均消费约35元。

2025年春节（1月28日—2月4日）短剧市场整体大盘热度值在6000万左右，各平台统计上线作品近2000部，但全平台总播放量120亿次，总收入约为10亿元，较之2024年出现大幅下降。

造成这一结果的原因主要是2025年档期内超过80%的短剧为免费观看，头部资源更多集中在免费作品，长视频平台普遍采用会员免费观看模式，压缩了直接付费空间。同时，2025年春节期间电影市场部分作品火爆出圈也抢夺了大量用户的话题关注度。

2025年的市场反馈直接导致短剧行业乃至全平台从“付费观看”向“免费获客+广告变现”模式转型。从产业宏观角度分析，尽管去年春节期间短剧市场相对“冷寂”，但各平台和头部厂牌也因此更侧重利用流量进行跨界品牌合作，改变盈利模式。

注重站内营销，品牌定制成为重点

有别于电影、长剧和综艺等文化产品的市场营销习惯，短剧领域的2026年春节营销更侧重站内推广，根据自身平台的特性结合用户消费习惯进行引流。

如红果平台策划春节集卡、明星直播、神评论大赛等活动，旨在培养用户的社区黏性，红果春节档于2月9日启动，首发片单主要集中在群像、虐恋、甜宠、古装等热门赛道，上千部短剧免费上线也偏向强化“用户观看，品牌买单”的商业模式。

快手则针对平台内不同群体的观看喜好，进行短剧品类的垂直细分，在都市、古装、青春、银发等类型上实现全龄段覆盖，更在悬疑题材和AI漫改上推出春节剧作。

腾讯在2月2日推出“短剧节”活动，上线20余部精品短剧的同时，通过新春看片会、人气演员扫楼、大热CP同框直播等形式为自家短剧在春节期间聚拢人气。

值得注意的是，2026年春节也将成为短剧与商业品牌合作的再一次深化契机。

2025年，批量化定制品牌短剧成为跨界合作的创作品类，快手短剧联动京东“双十一”推出了《十二天》《说谎的月亮》《静安的CBD》《打工吧！长官》《都要好好的》《浮生拍卖行》和《偏宠小疯妻》等7部精品短剧，以独家冠名的方式为京东“双十一”活动增强品牌曝光度，更通过剧情展示让品牌与消费者建立情感链接。在快手发布的春节短剧片单中，“京东定制”依然有其一席之地。

京东不止与平台产生深度内容捆绑，与厂牌的合作也凸显出他们对短剧内容的重视。

春节期间听花岛出品的《爱我万岁》预计于大年初六上线，该剧会在播出期间，通过京东番外剧场+演员ID合作等多种形式为品牌传播助力。

《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀第四部》预计于大年初二上线，合作品牌包括自然堂、良品铺子、娇兰、奥利奥等，同样以番外剧场+演员ID+品牌直播等形式进行传播。这样崭新的短剧营销玩法，既让品牌有了更全方位、多层次的传播，也让剧的影响力更上一层，是好内容和品牌的双赢。

品牌方和平台/厂牌的深度合作基于拓展消费者边际的实际诉求，借助短剧优质内容，实现品牌营销方式与传播价值的升级，更让2026年的短剧在春节期间充满了机遇和挑战。

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全网覆盖联动，档期营销应有共识

虽然短剧免费化是目前行业发展的总体趋势，春节期间短剧全平台的观看与收入现在也难见预期，但各平台与厂牌还是抱着“存在即价值”的心态在这个档期内加码，通过网络端口试图在春节制造1个或N个爆款。

不过就短剧行业整体而言，营造“春节档”需要克服的还是各自平台的用户圈层该如何突破？以及消费（观看）喜好上的类型选择。同质化产品的内容竞争依然是短剧领域在短期内难以克服的问题，应该说这个问题已经伴随短剧爆发式发展至今。

在内容导向上，短剧时刻面对“一个爆款，多方跟进，无限复制，审美疲劳”的创作瓶颈。行业内在经历了2024年春节的惊喜和2025年春节的调整后，强化与品牌的跨界合作是未来短剧创造产业价值的方向之一，“内容为王”的发展方向也是行业内选择趋同进化的根本，因为这直接关系到短剧赖以维系的站内热度。

在男频、女频和古装、穿越、逆袭交替出圈的当下，短剧领域对档期“塑形”依然处于探索阶段，因为行业的业态变化充满不确定性。

包括头部平台与厂牌仍然需要在今年春节试水后，再根据市场反馈重新调整策略，就像电影市场经过多年反复探索和总结后，基本确定了以“喜剧+合家欢”为基调的档期作品一样。

短剧行业在这个档期还没有形成统一的共识和运营模式，观众的口味也在变，更看重短剧产品的情绪聚焦。不过好在短剧制作周期短的优势能够为平台的档期策略提供基础支持。同时与长视频平台乃至卫视平台的合作，也应纳入未来短剧领域塑造“春节档”和其他热门档期的重点工作，唯此才能真正实现“全网覆盖”，为短剧产品与品牌的合作提供更有力的数据支持。

经过几年的沉淀与探索，短剧在缺乏市场数据反复验证、积累的情况下对“春节档”的探索看似渐入佳境，实则“跨界”的多平台联动仍是其自身破圈的关键，相信经过2026年春节的市场数据印证，短剧行业也会产生适应自身产品特性的档期节奏。