#01

起大早，赶晚集

当王小圈在2023年决定离开腾讯时，这位在腾讯度过了两年半的员工发现，公司的短剧布局“基本上还没开始”。

2023年被称为“短剧元年”，市场规模从100亿猛增至400亿，涨势漂亮。短剧出海，“洋霸总”横扫海外。

“基本上还没开始布局”的腾讯，不是没有机会，反而是“吃着蛋糕、撇着嘴”。

2023年，“小程序短剧”是市场主流剧。抖音、快手等平台主要承担内容制作与前端引流，而最终的交易闭环与用户沉淀则发生在微信——即便用户在其他平台被吸引，仍需跳转至微信小程序完成付费观看。

也就是说，想要看完整部短剧，小程序是无法绕过的一个“归口地儿”。

就在王小圈离开的2023年，由抖音、哔哩哔哩等出品，最终在微信生态内完成变现的《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》、《哎呀！皇后娘娘来打工》等小程序短剧，单部利润就已突破千万元。

腾讯坐在家里，就靠着流量分润，把钱收了。然而，腾讯似乎并未特别看中“短剧来的这笔容易钱”。

对短剧，腾讯最初的态度是“有所为，有所不为”。一位腾讯内部人士透露，早期小程序剧成本低、内容下沉，甚至偶有软色情擦边球，“这在腾讯的价值观里是不屑于做的”。

在此后的一年中，腾讯对短剧的布局更多停留在精品剧和基础设施上。

在内容上，腾讯坚守高端路线，通过“十分剧场”等厂牌树立品质标杆，姿态摆得比较高。2023年，腾讯视频上新短剧218部，累计播放46亿次，分账票房同比增长56%，其中《招惹》更以2000万创下行业纪录。直至2025年，马化腾仍公开强调“不做低质量短剧”。

在生态上，腾讯利用微信的超级入口，打造了一套行业基础设施：通过小程序播放器、视频号加热、公众号推广、搜索专区等组合功能，为全行业提供分发、推广与变现的渠道。

图｜腾讯在短剧领域的布局时间轴 

真故研究室结合公开信息整理

看似腾讯做得挺多，但快手与抖音的步子与胆子则大得更多。

作为开创者，快手早在2019年便以“星芒计划”建立行业规则，至2023年已积累超2.6亿短剧日活用户。2023年12月31日，快手正式停止支持第三方短剧小程序进行商业推广和投放，以构建自主闭环。

而作为另一个短剧分发巨头的抖音，也在2022年实现短剧日播放量近倍增长后，做出了关键性战略升级：于2023年5月果断推出独立App红果短剧。

他们自建营盘，铺设水电气，逐渐就抛弃了腾讯这个“吃流量饭”的基础设施。

尤其红果的成型，彻底颠覆了战局。

它完全放弃腾讯坚守的付费分账模式，祭出“全场免费”和“看剧赚钱” 的激励策略，精准轰击下沉市场。这一模式奏效迅猛，使其在一年多内月活突破1.2亿，最终在2025年达到2.45亿，逐渐形成“一家独大”的局面。

马化腾慢，王小圈不慢。

2023年，嗅到商机后，适逢业务调整，王小圈离开腾讯，在郑州和大学同学张甲林、蒋广宾一起开始短剧创业。从前制作豫剧电影的宙途文化，正式全面转型短剧业务，专门承制短剧的拍摄工作。

2024年红果短剧上线后，“全面拥抱红果”对王小圈这样的制作公司来说，变得最合乎利益，因为能赚到钱。

“红果”一手握着番茄小说的万千故事，一手调动着抖音的无穷流量，用“免费看剧”这把火，直接把行业烧了个底朝天。

如今，王小圈的公司每月生产的短剧，大部分都与红果短剧合作，具体模式分为为红果APP定向定制，或制作完成后独家上线该平台。

像王小圈这样的公司，在业内还有很多。根据2025年10月发布的《三季度短剧全景报告》，2025年第三季度（Q3）在红果平台活跃的发行方（包括制作公司）已达到650家以上。

等这场大火烧到眼前，腾讯这才一个激灵，从梦中惊醒。

今年年初的腾讯集团全员年会，马化腾首次公开谈及短剧，承认了“短剧对长内容造成较大的冲击”，并明确仍然坚持精品短剧战略方向，同时，加大对短剧的投入。

在这个总纲领的确定下，腾讯开始加速“补作业”。

2024年，腾讯加快了生态内流量联通的步伐。3月，视频号开始内测付费短剧挂载功能。

到了2025年，动作加速。4月，微信上线独立短剧小程序；6月，腾讯视频则发布被称为“火星计划PLUS”的重磅合作策略；10月，腾讯视频上线“竖屏短剧剧本合作开放平台”并发布征文计划。

这些措施，基本上都是红果平台玩剩下的，腾讯只能称得上是“虽迟但到”。

如今，腾讯主要有三个业务线在做短剧：一是火星短剧社的微信小程序平台，二是腾讯视频的短剧业务（十分剧场），三是阅文短剧（奇迹短剧，独立APP）。

看似战线强大，但从业者却在腾讯这里，撞到了无形的墙。

短剧行业，编剧们最先感知行业变化的水温。

任小涵是业内一位资深编剧，对他而言，现在业内投稿的平台常被简化为“红果”与“其他”。对，家大业大的腾讯，在短剧行业也是“其他”。

他的供稿大致比例大概是，一半归红果短剧，另一半则是其他所有平台。从与“红果”和“腾讯系”的合作中，他能感受到一种对比。确切说，后者就是一道土直的“墙”。

今年10月，腾讯的剧本平台上线后，不少编剧新人或资历较浅的熟手都有尝试。结果，尝试出了如下“用户体验”：腾讯做短剧，尚未形成气候。

虽然单本保底金额和红果差不多，但腾讯本身的流量有限，分账可能会不如预期。

不仅如此，后台投稿后，稿件石沉大海是常态。“我们估计后台后面审剧本的人，可能没有几个，工作流程还不够流畅。”

作品能不能爆也令人担心。

腾讯是阅文集团最大的股东，拥有自己的小说库。但在过去几年的经验中，阅文自播短剧的收视率只能说寥寥，“不是没尝试。（阅文）自己卖短剧，大IP都没人看，一上线红果就卖爆了。”

资深行业人士告诉《真故研究室》，这就导致了目前阅文和红果关系更紧密。

除了内容生态上的挑战， 资深的业内人士认为，腾讯最大的障碍是效率。

她的公司曾收到腾讯视频的合作邀请，但最终没有后续。“对于我们这些中小公司来说，腾讯的效率太低了，一部剧从接触到立项，可能要三四个月，还要比稿、竞标。这么长的时间，我在其他平台已经上线了上百部剧了。”

这种自上而下的漫长决策链条，与短剧行业“一周一迭代，一月一潮流”的速度格格不入。

腾讯的老员工告诉《真故研究室》，这或许是因为腾讯内部没有为短剧建立独立的生产流程，QQ、微信、腾讯视频阅文，如果协作，就涉及到子公司，跨大部门、跨小部门。

“因为它要向上层层汇报、证明为什么选你。”

而红果短剧这个“对照组”，与腾讯系平台，则展现出了“时间就是金钱”的可贵速度感。

红果自身并不以制作短剧为主要工作，它只负责制定规则。在短剧圈内，红果牢牢掌控着从剧本、拍摄到分发的全链条。

王小圈与红果的合作模式是：红果提出需求，设定制作费，短剧公司负责制作，交付成片后红果对播放量等多要素进行衡量，最后分成——这是红果抢占市场时期的大规模投入，它为红果快速构建起内容生态。

支撑这一模式的关键在于，背靠番茄小说，红果拥有一个堪称“为短剧而生”的庞大故事库。

尽管在任小涵这样的资深编剧看来，番茄小说“故事性不强，改编几乎等于原创”，但其海量的新媒体文，节奏快、情绪直给，天然适合短剧的转化流水线。

更重要的是，抖音的国民级流量与精准算法，为这套流水线提供了源源不断销路。

“红果还有一个最大的优点是透明。”

红果通过“红果短剧创作服务平台”，建立了一套从剧本投递、制作方匹配、成片审核到最终收益分成的线上化全流程。

与之形成鲜明对比的是，在短剧发展初期，诸多中小平台数据不透明、分账扯皮：话语权在平台手中，承制方很难看到真实数据，分账自然由平台单方面说了算。

经由此，红果短剧迅速凝聚了行业最优质的产能。

#03

腾讯也不是没有机会

“红果现在就是电影院。以前各种平台都是制作方，现在最赚钱的是电影院。”

对于红果如今在短剧圈的地位，任小涵形象地比喻。 它掌握了最终的流量分发与收益分配权，任何制作方，无论大小，都不得不进入它设定的游戏规则。

有资本了，平台也开始打造它想要的“梦中情房”。

2025年，红果短剧大幅升级分账政策以激励编剧、导演类的创作。4月，平台将编剧分成统一提至20%。8月再次加码，剧本最高保底达20万元，最高分成提至40%。效果显著，平台剧本分账总额从4月的4000万元跃升至10月的超7300万元。9月，分账机制扩展至演员。

然而，作为夹心层的承制公司，日子就不好过了，用人成本因此陡增，利润空间被挤压。

合作模式也有调整。如今，像王小圈公司那样能获得红果前期垫资的案例越来越少，取而代之的是“看成片后按评级给保底”的模式。

这意味着承制方需先期投入全部成本并自负盈亏，经营压力与风险剧增，资源进一步向头部集中。

编剧生态同样被收紧。投稿门槛提高至“30集起审”，且平台在项目初期不公开编剧与承制方信息，以防止双方“私联”，但这有时会导致创作与制作环节脱节。有说法是，这种做法似乎意在将内容主导权牢牢握在手中。如果未来红果亲自涉足短剧制作，便无需再与承制公司分利。

有声音认为，这也恰恰给了腾讯视频号发展的机会。

在短剧行业内部，有一套关于内容价值的共识：真正具有持久生命力的，恰恰是那些不依赖强付费钩子的“免费向”故事。

而腾讯在这方面，有积累。

具体来说，短剧剧本分为两种逻辑：付费短剧又称情绪流短剧，依赖强情绪和强钩子；免费短剧，则偏向故事流”，强调结构完整、叙事扎实。

前者容易制造爆款，但往往昙花一现，红果有较多该类短剧；后者起步虽慢，但长尾效应显著，腾讯倾向于这类短剧。中文在线与格物致知联合打造免费剧《一品布衣》超20亿的播放量、分账破1000万便是例证。

腾讯坚持做精品短剧，还是符合行业潮流的。不少资深编剧还是倾向改变阅文集团的作品IP。“阅文的东西很有底子，更有改编潜力。”

任小涵就坦言，阅文的作品世界观更宏大、故事线更丰富，吸引了众多希望创作“能经得起时间考验的内容”的编剧——换言之，拥有阅文集团，腾讯在短剧重中之重的内容方向，已经有足够强的优势。

当然也应该看到，红果不是不做“精品内容”。

掌握行业话语权后，目前红果的战略从“烧钱换规模”转向“精细运营”。内容策略明显向“精品化”倾斜，其“万象计划”最新一期明确要求“有历史沉淀的作品”，旨在从经典改编与历史叙事中提升调性。

除去内容之外，腾讯还有没有能出来打的？——答案可能还是在它的护城河，也就是社交生态里。

如今，腾讯正试图通过微信公众号灰度测试“小说”功能，快速构建自有IP库，进而打通类似于“番茄小说-红果短剧”的从微信流量到短剧内容的闭环。

但时机窗口不等人。

有业内人士直言，“时代机遇已经错过了。”她的解法更直接：“除非把非红果系的头部公司全收了。” 某种意义上，腾讯需要的不仅是产品，更是一套对行业规则的重新理解——尊重当下已被验证的玩法，而非居高临下地等待。

综合来看，短剧下半场，胜负或许不再取决于单部爆款，而在于：谁更能把好故事高效且成体系地变成好产品。红果已靠工业化体系夺下先手，而腾讯这位手握流量与IP的巨人，是选择再造生态，还是被生态抛弃？

答案不在马化腾的会议室里，而在每一个创作者与用户的点击之中。