去年12月，百年珠宝品牌莱绅通灵做了一件看起来有点“离经叛道”的事——一口气官宣了陈添祥、王凯沐、曾辉、代高政四位短剧演员为品牌挚友。
那段时间黄金价格正处在历史高位，买一条金项链的心理压力，足以劝退一半普通消费者。但现实情况却是，四位短剧演员的相关物料释出后，评论区并不冷清，晒单帖也没少出现。有人调侃“这是第一次因为短剧男主开始研究金价”，也有人直接表示“反正早晚要买，不如当支持演员”。如果把这件事放在两三年前，大概率会被业内当成一次“品牌下沉失败案例”。但在当下，它却显得合理，甚至有点顺理成章。短剧这门生意，正在被越来越多的主流品牌认真对待。短剧演员，也不再只是平台里的“流量工具人”。从最初的直播带货、短期站台，到如今出现在珠宝、美妆、食品、洗护等多个核心消费领域，短剧演员的商业触角正在快速延伸。更关键的是，他们不再只服务于低价、走量的白牌，而是开始进入中高端品牌的视野。当短剧逐渐完成从“内容补充”到“独立品类”的转变，短剧演员与长剧演员之间那条原本泾渭分明的商业分界线，也在被不断挤压、重画。问题不再是短剧演员有没有商业价值，而是他们的商业价值，是否已经开始对长剧演员形成实质性冲击？以柯淳为例。他是满巍明的品牌代言人，是方里的品牌挚友，同时还顶着一连串颇具网感的头衔：乡乡嘴的“味蕾柯学家”、简醇的“无负成长官”、养元青的“品牌发量官”。食品、乳品、洗护、美妆，几乎把家庭高频消费品类扫了个遍。这种密度，放在不少长剧演员身上也不算常见。更具说服力的还是转化数据。去年，柯淳空降十月稻田直播间，一小时内同时在线观众超过10万，直接刷新品牌近90天的销售纪录。一个以“霸总”“深情男主”形象走红的短剧演员，能把基础粮食卖到这个量级，本身就说明问题已经不只是“粉丝支持”那么简单。商业价值的变化很快反映在报价上。有业内人士透露，柯淳已经具备百万级代言费的议价能力，且并非虚报。曾有品牌开出200万的合作条件，最终未能达成。另一位短剧演员曾辉，在《十八岁太奶奶驾到，重整家族荣耀》播出后，短短三个月内，短期代言报价已被推至80万左右。这个报价放在传统影视圈或许仍算不上顶流，但对于一个更新周期以“周”为单位的短剧市场来说，已经足够惊人。如果继续往下拆，会发现短剧演员的商业优势，并不完全来自“红”，而是来自他们背后的粉丝结构。与长剧演员普遍吸引的年轻观众不同，短剧男演员的核心受众，集中在31—40岁的女性群体，且大量分布在三四线城市。这群被长期低估的消费者，实际上掌握家庭日常消费决策权，对食品、日化、母婴、健康类产品高度敏感，也更愿意为情绪价值买单。因此，品牌与短剧演员合作，本质上是一次极为直接的消费触达。陈添祥的商务路径，就是一个典型案例。去年12月，他先后官宣成为爱普诗巧克力中国区品牌挚友、自然堂彩妆心动大使、莱绅通灵品牌挚友。今年初，又陆续拿下椒巴客、听研等新合作，还受邀参加娇兰的线下活动。从巧克力到彩妆，再到珠宝，他的商务结构并不单一，且在短剧演员中显得格外稳。更重要的是，短剧演员正在深度介入品牌营销的完整流程。何健麒在一个月内，与蜜丝婷、Babycare、BUV三家品牌展开合作，内容覆盖看秀、走秀、直播、短视频种草等多个环节。这种参与程度，已经超出了传统站台代言的范畴，更接近品牌共创者。羽西在去年8月的一次尝试，则进一步放大了这种趋势。品牌邀请何健麒、黄浩雯、王凯沐、沉思、何聪睿、蓝博、王道铁等七位短剧男演员，以分时段轮播的方式进行集体带货。每个人都有独立的直播风格和人设定位，从冷峻霸总到反差型选手一应俱全。可以说，当短剧演员开始被当作“资源梯队”而非“流量个体”来使用时，他们对长剧演员商业地位的冲击，已经不再是想象层面的事。短剧演员的商业崛起并不是凭空发生的，而是建立在一种非常具体、也非常有效的情绪基础之上——角色滤镜。在短剧里，男演员往往以极度集中的人设出现，他们事业成功、情绪稳定、对女主高度投入。观众几乎没有时间去审视演员本身，而是迅速接受角色，并把这份情绪惯性带到戏外。当这种角色形象与现实中的演员绑定，信任感就被顺势移植了。观众在短剧里看到霸总一掷千金，在直播间里看到同一张脸推荐洗发水、奶粉、巧克力，很容易完成心理衔接，认为“这个人的推荐看起来靠谱。”这种由剧情催生的信任显著缩短了消费决策路径。也正因如此，短剧演员在直播带货和短期推广中的效率，往往高得惊人。不过，品牌方并没有被这种效率冲昏头脑。仔细观察短剧演员的商务title，会发现“品牌挚友”“星推官”“好物推荐官”“体验官”等轻型头衔，反而占据了绝对主流。即便是柯淳这样站在短剧金字塔顶端的演员，更多拿到的也是“成长官”“发量官”这类创意型身份，而非传统意义上的品牌代言人。这并不是品牌在刻意“压咖位”，而是对风险的精准管理。短剧市场的热度流转速度极快。榜单更新以周为单位，新剧上线周期以天计算。同一位短剧演员，可能今天还是平台推荐位常客，下周就被更新一轮的新面孔取代了。最新一期短剧男演员榜单中，曾经排名靠前的柯淳、曾辉均出现下滑，马小宇、何健麒掉出榜单，反而是何聪睿、陈添祥等新演员补位上来。这种更替节奏，决定了品牌很难与短剧演员建立长期绑定关系。品牌与短剧演员的合作，大多以三个月为周期，更多是“窗口期合作”，而非长期战略。有热度的时候用，不热就换，大家都心里有数。在合作模式上，短剧演员承担的角色更是非常清晰，基本只在关键促销节点出现，完成转化任务，迅速撤场。这种模式的好处是显而易见的。品牌可以灵活跟随市场热度调整人选，避免押错宝；演员也能在短时间内完成商业变现。而这种替代性，在短剧演员的品类分布上体现得尤为明显。目前，短剧演员的商务合作高度集中在快消领域。美妆护肤、食品饮料、个护洗护，占据了绝对比例。这些品类对销量转化高度敏感，对代言人的长期稳定性要求相对较低，更看重当下的曝光效率。即便是已经打入中高端市场的短剧演员，他们所合作的品牌层级，也大多停留在“体验”“推广”层面。真正需要长期形象背书的领域，如奢侈品、汽车、金融、腕表，仍然鲜少出现短剧演员的身影。毕竟，这些行业对公众形象的可控性、稳定性要求极高，所以更倾向于选择作品周期长、曝光节奏可预测的长剧演员。从这个角度看，短剧演员的商业路径和当年的“秀人”颇为相似。快速走红、迅速变现、热度波动大，品牌合作以短平快为主。不同之处在于，短剧演员的内容供给更加密集，平台机制也更残酷。他们能在短时间内获得极强的商业反馈，却也必须接受随时被替换的现实。短剧的角色滤镜给了他们敲开商业大门的钥匙，但这把钥匙，能不能长期有效还未可知。短剧演员的商业价值，究竟有多少含金量？这是一个绕不开的问题。从数据层面看，他们的成绩十分漂亮。代言费上涨、直播成交额屡破纪录、品牌合作密度惊人，几乎每一项指标，都在向外界证明短剧演员值得。但在商业世界里，速度从来都是一把双刃剑。增长越快，越需要警惕它是否建立在稳固的地基之上。短剧行业的内容供给，正处在一个极端密集的阶段。每个月上线的竖屏短剧动辄数百部，题材高度同质，演员流动频繁。这种不确定性，是品牌最忌讳的变量。与此同时，短剧演员代言的风险也并不只来自热度衰减。另一重隐患是公众形象的脆弱性。以“短剧F4”成员何健麒为例，在事业上升期，他刚刚开始接触时尚杂志、走进线下活动，逐步进入更主流的商业视野，却很快因感情问题卷入舆论漩涡，事业节奏被迫中断。除了何健麒，类似的情况还有很多。短剧演员普遍曝光密集、私生活边界模糊，一旦出现争议，舆论反噬的速度极快。对于高度依赖信任转化的商业合作而言，这种风险被成倍放大。品牌显然已经意识到这一点。有业内消息称，如今品牌在与短剧演员签约时，对道德条款和肖像权的约束明显加强。一些合同中明确规定，只要合作期内出现负面舆情，品牌即可单方面终止合作，并要求相应赔偿。换言之，品牌虽然愿意用短剧演员，但始终保持着“随时止损”的姿态。事实上，短剧演员内部的分化也在迅速拉开。头部演员如柯淳、陈添祥，能够接触到更优质的品牌资源，进入相对良性的商业循环。但中腰部演员的处境并不乐观。除去极少数头部，大部分短剧演员的代言费仍停留在二三十万区间，合作品牌多为新兴国货或区域性品牌，且周期极短。热闹之下，并非人人都能分到蛋糕。向上突围，便成为摆在短剧演员面前的另一道关卡。更多演员停留在一个尴尬的位置。一方面，在短剧领域已经触顶，另一方面却又难以进入长剧市场。粉丝结构高度垂直，公众认知被“短剧男主”牢牢锁定，这种标签曾是他们成功的助推器，如今却成了向上突破的阻力。但即便如此，当品牌方在会议室里讨论下一个季度的代言人名单时，短剧演员的名字，已经无法被忽视。短剧演员未必会全面取代长剧演员，但他们已经改变了商业代言的分配逻辑。短剧演员用一部部竖屏内容，撬开了原本封闭的商业体系，也让品牌意识到，流量的来源正在发生变化。这场冲击虽然不会一夜之间改写规则，但一定会持续挤压旧有边界，直到新的平衡出现。
